Comment élaborer une bonne stratégie marketing pour votre événement ? Vous avez la salle, les orateurs, le site est en ligne et prêt à accueillir les inscriptions des participants ? Il ne reste donc plus qu’à les inviter à s’inscrire sur votre site et essayer d’atteindre un taux de participation maximum.

Votre événement est sur les rails ? Vous avez la salle, les orateurs, le site est en ligne et prêt à accueillir les inscriptions des participants ? Il ne reste donc plus qu’à les inviter à s’inscrire sur votre site et essayer d’atteindre un taux de participation maximum. Pour ce faire, la mise en place d’une stratégie de communication et l’organisation de campagnes sont nécessaires.

L’objectif de cet article est de parcourir l’ensemble des actions qui pourront ou devront être mises en place afin d’optimiser le taux d’inscription. Vous diviserez donc la période qui vous sépare de la date de votre événement en 3 grandes étapes : Teasing, Acquisition et Closing. Selon le temps dont vous disposez, le type d’événement que vous organisez et les habitudes de vos participants, vous pourrez adapter les périodes de chacune de ces étapes. Par exemple, si votre événement vise un public professionnel international, commencez la phase de closing suffisamment tôt pour que vos participants puissent encore organiser leurs agendas, réserver un vol et un hôtel, etc.

Préalable

Vérifiez que votre site événementiel est complet et attrayant :

1. Description de votre événement : Indiquez clairement le sujet et quel est le public cible, ainsi que l’intérêt et les bénéfices que leur procureront votre événement. Restez concis, et si possible utilisez des recommandations ou des citations de personnes ayant déjà participé aux éditions précédentes.
2. Investissez dans vos orateurs : C’est le cœur de votre événement, faites-en donc une liste complète avec leur position actuelle et une petite biographie. Vous pourrez aussi renseigner leur page LinkedIn, leur blog ou leur site web pour permettre aux visiteurs d’en apprendre plus.
3. Transmettez une ambiance : Pour ce faire, n’hésitez pas à bien choisir votre photo de couverture et à publier des vidéos et des témoignages des précédentes éditions, ou tout simplement des courtes interviews des orateurs. Et si ceux-ci ne disposent pas de ce type de matériel, vous pouvez les réaliser très simplement avec Skype ou Hangout.

Vous pouvez maintenant commencer votre communication, mais avant, mettez-en place tous les outils qui vous permettront de mesurer les performances de vos différentes campagnes et de les amplifier si nécessaire, comme par exemple Google Analytics avec suivi e-commerce. Surtout, n’oubliez pas de préparer votre plan de marquage des différents médias et messages que vous allez utiliser. De cette manière, vous pourrez tracer avec précision chaque source et adapter votre tactique de communication en fonction des performances de chacune d’entre-elles.

Enfin, préparez dès à présent une campagne de remarketing qui vous permettra de relancer les visiteurs de votre site événement par email ou en display. C’est une tactique très efficace, qui vous permettra d’augmenter votre taux de conversion et de relayer les différents messages de chaque étape de votre plan marketing.

Phase 1 : Teasing

Cette première phase consiste à orienter votre communication sur les canaux dont vous êtes propriétaire (owned media) et de s’adresser en priorité à vos clients, prospects, membres… C’est aussi l’occasion de travailler un peu votre programme de fidélisation et de leur offrir un avantage en leur proposant, par exemple, une réduction pour une inscription rapide (early bird). N’hésitez pas non plus à leur suggérer d’inviter leurs relations et à faire la promotion de leur participation à votre événement.

La communication s’organisera donc en priorité sur les médias et l’audience dont vous disposez déjà, à savoir :

• Publication du site de l’événement et annonce sur votre site internet. Annoncez votre événement là où votre trafic se concentre actuellement. Postez des news ou des blog-posts, n’hésitez pas à publier du contenu provenant de vos orateurs et suggérez-leur de communiquer eux aussi sur leur intervention à votre événement.
• Envoi d’un e-mailing d’invitation à votre base de données : 
  • Travaillez bien le sujet et n’hésitez pas à amplifier les bénéfices qu’il y a à participer à votre événement et travailler sur l’émotionnel. Les études tendent toutes à démontrer qu’un sujet « tiède » engendrerait un taux d’ouverture jusqu’à 3 fois moindre. Aussi n’hésitez pas à utilisez des formules accrocheuses, comme « Les 10 choses que vous manquerez si vous ne participez pas ».
  • Incitez au clic. Vous pouvez par exemple placer des thumbnails de vidéo qui redirigeront vers le site de l’événement, et bien entendu, disséminez des call-to-action aux endroits stratégiques de votre email.
  • Envoyez encore et encore. Dans le cadre de la phase de teasing, si vous avez opté pour une formule early bird, n’hésitez pas à envoyer un email au départ et un autre quelques jours avant la fin de la période de réduction.
• Relais sur les réseaux sociaux : 
  • Postez encore et encore. Plus encore que pour l’email, la communication sur les réseaux sociaux demande de la récurrence. Le temps de vie moyen d’un post est inférieur à 12h. C’est pourquoi vous préparerez un scénario de posts mettant en évidence les différentes facettes de votre événement. 
  • Travaillez vos posts et diffusez-les en priorité à votre communauté. Ceci dit, la plupart des réseaux sociaux vous offrent la possibilité de cibler des communautés similaires ou de travailler sur des centres d’intérêts et géographiquement. N’hésitez donc pas à initier ce genre de campagne dès la phase de teasing. Veillez aussi à bien travailler tous les axes de communication de votre événement, comme par exemple :
    • « Les inscriptions sont ouvertes ».
    • « Plus que X jours pour profiter du tarif early bird ».
    • Remerciez vos sponsors.
    • Parlez de vos orateurs, postez des quotes ou parlez de leurs interventions ou repostez certains de leurs articles.
    • Mentionnez vos participants, remerciez-les de s’être inscrits.
    • Incitez au partage.
    • …
  • Création d’un événement : facebook vous permet de créer un événement avec un lien vers votre formulaire d’inscription (Ticket URL). Vous pourrez dès lors bénéficier de tous les avantages de ce type de fonctionnalité tout en drainant les visiteurs sur votre site événement pour s’inscrire.
  • Croisez les médias : Par exemple, utilisez la page et l’email de confirmation de l’inscription pour suggérer de vous suivre sur les réseaux sociaux et inciter au partage.
• SEO/SEA : Dès à présent, vos futurs participants sont susceptibles de chercher de l’information ou de s’inscrire à votre événement. Vous devez donc vous assurer que votre site événementiel soit référencé dans les moteurs de recherche. Pour ce faire, créez les premiers liens vers votre site événementiel et, comme le référencement du site peut prendre quelques jours, créez une campagne Adwords sur base du nom ou des termes proches des thématiques de votre événement.
• Remarketing : Lancez immédiatement votre première campagne de remarketing en axant votre message sur l’événement et sur la période d’early bird.

Phase 2 : Acquisition

Au cours de cette deuxième phase, nous concentrerons les efforts marketing sur l’acquisition de nouveaux participants par l’intermédiaire de médias payants et/ou de partenaires.

Travailler avec des partenaires business ou média est un moyen très efficace d’organiser la promotion de votre événement en s’adressant à un public cible défini, tout en bénéficiant de la notoriété de ceux-ci. Votre objectif, en tant qu’organisateur de l’événement est d’augmenter la notoriété de celui-ci et d’enregistrer de nouvelles inscriptions. Mais n’hésitez pas à envisager d’autres types de partenariats, comme par exemple avec un photographe ou une équipe pour la captation vidéo, etc.

Ce type de partenariat peut se décliner sous plusieurs formes :

• Echange de services et de visibilité : vous pourrez par exemple leur offrir des entrées, un stand, de la visibilité sur le lieu de l’événement ou une table pour eux et leurs principaux clients au cours du banquet de clôture…
• Affiliation : vous pourrez offrir un coupon de réduction unique spécifiquement réservé à leurs membres ou clients, ou les rémunérer sur base du nombre d’inscriptions qu’ils vous auront générées.
• Activités pré-événement : invitez-les à un cocktail ou un diner durant lequel ils auront l’occasion de rencontrer certains des orateurs ou influenceurs. Profitez-en pour y convier certains journalistes qui pourront écrire un article sur leur expérience et donc parler de votre événement.
• …

Dans tous les cas, vous veillerez à préparer un kit partenaires avec tout le matériel nécessaire (banners, kit email, textes pour leurs sites, blogs ou médias sociaux…) afin de vous assurer que la communication soit maitrisée et la diffusion simplifiée au maximum.

Si vous proposez des coupons de réduction, dans la mesure du possible, vous veillerez à ce que ces coupons ne procurent pas un avantage supérieur à celui offert durant la phase de teasing afin que les participants déjà enregistrés ne soient pas exposés à une offre plus avantageuse.

La phase d’acquisition se concentrera en partie sur les mêmes types de médias que ceux utilisés dans le cadre de la phase de teasing, en y adaptant les messages et en y consacrant un budget marketing.

• Adwords : sur base des premiers résultats, optimisez vos campagnes et amplifiez les budgets sur celles qui génèrent les meilleures conversions.
• E-mailing sur des bases externes : Selon le type d’événement que vous organisez, il n’est pas toujours facile de trouver des bases de données e-mails qualifiées pour la promotion de votre événement, mais si de telles bases existent, n’hésitez pas à utiliser ce média qui donne des résultats tout à fait appréciables.
• Campagnes sur les réseaux sociaux : amplifiez vos messages sur les réseaux sociaux en organisant des campagnes payantes. La plupart d’entre-eux offrent tous les outils nécessaires pour organiser des campagnes ciblées géographiquement et en fonction des centres d’intérêts.
• Soyez créatifs et envisagez d’autres médias ou canaux externes. Vous pourrez par exemple prendre la parole lors d’un autre événement visant le même public cible, afin de les informer sur la thématique de votre événement et de les inviter à y participer.

Phase 3 : Closing

Cette dernière phase a pour objectif de finaliser les inscriptions à votre événement, et pour ce faire, ciblez en priorité les personnes qui ont marqué un intérêt mais n’ont pas finalisé leur inscription.

Vous privilégierez donc des médias spécifiques :

• CRM : E-mailing, téléphone, …
• Remarketing
• …

En termes de message, l’idéal est de travailler sur un incitant temporel et d’insister sur les quelques jours qu’il reste pour s’inscrire ou qu’il s’agit des toutes dernières places.

Bien entendu, ce n’est pas parce que la phase de closing est entamée que la phase d’acquisition et les campagnes correspondantes doivent être arrêtées.

Check-list

• Préalable :
  • Validation du site événementiel :
    • Description de l’événement
    • Liste des orateurs et biographies
    • Photos, vidéos…
  • Mise en place de Google Analytics ou équivalent :
    • Tracking des sources de trafic
    • Enregistrement des inscriptions (goals)
    • Si vous avez plusieurs types d’enregistrement possibles, le suivi e-commerce vous permettra de faire des analyses sur base du chiffre d’affaires.
  • Plan de marquage des différentes campagnes. Pour Google analytics, vous disposez d’un outil de création d’URL. Si vous désirez plus d'informations sur l'utilisation de cet outil, nous vous conseillons ce guide d'utilisation: A Complete Guide to The New Google URL Builder.
  • Création de la campagne de remarketing, par exemple dans Google Adwords, sur les réseaux sociaux et votre CRM.
• Teasing :
  • Création du tarif « early bird » pour la période concernée
  • Publications sur vos sites et premiers blog-posts
  • Envoi d’un e-mailing à vos bases de données, au moins en début et avant la fin de la période de teasing
  • Relais sur les réseaux sociaux
  • SEO / SEA
  • Remarketing
• Acquisition :
  • Réalisation des partenariats
  • Amplification des campagnes Adwords
  • E-mailings sur des bases externes
  • Organisation des campagnes sur les réseaux sociaux
  • Autres canaux externes…
• Closing :
  • Recontactez par email et/ou par téléphone les personnes non inscrites ayant marqué un intérêt
  • Amplifiez votre campagne de remarketing en axant votre message sur un incitant temporel.

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